Al llarg del 2011 Premsela (Netherlands Institute for Design in Amsterdam) ha desenvolupat el projecte “Trust Design” liderat per Scott Burnham. Conjuntament amb Volume Magazine han publicat quatre números especials focalitzats en el paper del disseny i la confiança en un ampli ventall d’aspectes socials i culturals.

L’Scott ens va contactar per escriure un article sobre la confiança i la reputació en relació al consum Col·laboratiu. L’article resultant, una mica més extens que una entrada normal al blog, va ser escrit per Albert Cañigueral , Natalie Ortiz i Antonin Léonard i il·lustrat per Silvia Robertelli . Originalment publicat al quart número especial de Volume Magazine, el reproduïm aquí traduït al català amb el permís de Premsela i Volume Magazine.

---

Els països i els governs ho passen molt malament quan la confiança es trenca, a l’actualitat la gent sembla haver perdut la fe en les accions de les institucions i de l’estat. De tota manera, la necessitat de confiança no desapareix d’aquestes societats. En països on l’economia ha patit un col·lapse, la confiança en el govern ha caigut. Però, de manera molt rellevant, a nivell local la gent va començar a organitzar-se i a formar noves comunitats socials i econòmiques. Grècia, el país més afectat dins de la Unió Europea, ha vist com la barata, les xarxes d’intercanvi en base a les habilitats personals i les monedes locals s’han anat desenvolupant perquè la confiança en l’estat i el sistema ha desaparegut del tot.

En un moment on cada vegada ens refiem menys que les institucions tradicionals compleixin el seu paper , la confiança necessària en la societat es crea en nous espais com en els intercanvis a nivell local i intercanvis P2P. S’està començant a discutir si és possible trobar la confiança necessària en el sistema econòmic sobre la base dels intercanvis P2P via web, o fins i tot si el consum col·laboratiu com un moviment de baix a dalt (bottom-up) pot resoldre la crisi de confiança de dalt a baix (top-down). És possible identificar interessants tendències i tècniques que les noves startups de consum col·laboratiu estan utilitzant com a models per experimentar, aprendre i ensenyar s com la tecnologia pot fer-se servir per regenerar la confiança.

El Consum Col·laboratiu com un moviment basat en la confiança

El Consum Col·laboratiu , definit com ” la manera tradicional de compartir, intercanviar, prestar, llogar i/o regalar re-definida a través de la tecnologia i les comunitats” ha anat guanyant terreny arreu del món com una alternativa per als consumidors que ja no es refien dels governs i/o les grans corporacions. En el Consum Col·laboratiu, sovint també anomenat “economia del compartir” (sharing economy) o “economia de l’accés” (access economy) , la clau rau en connectar les persones que necessiten accés a un recurs amb aquelles que disposen d’aquests recursos que estan infrautilitzats i que poden ser prestats, regalats, intercanviats, llogats, etc. Es basa en un sentiment de comunitat, de compartir i de participació entre els usuaris on la confiança és la cola que permet establir les connexions, desenvolupar un consum alternatiu i a la llarga mantenir les relacions creades.

Alguns exemples de les startups americanes amb més èxit en aquest moviment són: Airbnb i la seva contrapart gratuïta Couchsurfing , on es poden llogar habitacions o espais en general a casa d’altra gent, i Task Rabbit on es publiquen petites tasques com passejar el gos i es poden trobar persones al teu barri que estan disposades a fer-ho per una certa quantitat de diners. Europa no es queda enrere i la llista de serveis oferts creix dia a dia. A França Deways , per exemple, és una plataforma per connectar persones que volen compartir el cotxe amb d’altres en localitzacions específiques com pot ser un barri o al campus de la universitat. Zilok , és un website on es pot llogar qualsevol cosa des d’eines, a caiacs, o cabanes de persones del teu entorn. Super Marmite et permet provar la millor menjar fet a casa dins del teu barri. La mobilitat compartida és un dels sectors amb major creixement dins del Consum Col·laboratiu, a Espanya, SocialCar o MovoMovo són també plataformes P2P de lloguer de vehicles, Amovens o Blablacar proposen omplir els seients buits al teu cotxe amb altres passatgers que van en la mateix adreça (carpooling) i Segunda Manita és un portal per a l’intercanvi i regal de roba i altres objectes per a nens (joguines, mobiliari, etc.)

Tots aquests innovadors serveis creuen més en l’accés que en la propietat, les connexions entre persones i la millora de les relacions personals per restablir la confiança. “Volem demanar diners a gent real, volem estar en cases de veritat amb gent de veritat” va dir Rachel Botsman en una conferència recent .

Es tracta de tornar a crear un món a menor escala i promocionar una economia on la gent pot confiar en els altres.

Connectant i generant confiança entre desconeguts

La confiança entre desconeguts és l’element clau per l’èxit d’aquests serveis. Ara la tecnologia permet a la gent accedir a serveis “online” que alhora ajuden a crear connexions “offline” amb un major grau de confiança. Incorporar interaccions personals i cara a cara és crucial per a aquests serveis ja que els usuaris sentiran que fan negocis amb un amic amb qui confien i no amb un desconegut a internet.

De la confiança de dalt a baix en les institucions a la confiança de baix a dalt entre persones

Un estudi recent sobre la societat francesa i la confiança mostra que la confiança és un valor que sembla estar en retrocés (79% d’acord), però la confiança no està desapareixent, sinó que està mutant. Aquest estudi suggereix que la naturalesa de la confiança està experimentant canvis fonamentals descrits de la següent manera:

La veritat és que es pot confiar en la gran majoria de la gent i en el seu bon comportament, però els mitjans de comunicació tendeixen a ressaltar aquells pocs individus problemàtics posant les bases per a una ‘societat de la por’ : ciutadans aïllats entre ells i amb un nivell de confiança molt reduït cap als desconeguts. Un dels reptes més importants en la societat actual és de recuperar, com abans, la confiança en els nostres conciutadans i superar aquesta por – aquest estudi francès suggereix que els ciutadans estan llestos per ser participants actius en aquest nou moviment de confiança dins la societat .

Com regenera la confiança el Consum Col·laboratiu

Una manera segura i bona d’aprendre a confiar en les altres persones és començar a compartir “en línia”. Segons l’estudi “New Sharing Economy”, el fet de compartir en línia és un bon predictor de compartir també offline. Cada un dels participants que compartia informació/fotos/música/etc. en línia també compartia altres coses offline, augmentat de manera significativa la probabilitat d’aquest grup a compartir en el món físic respecte a aquells que no comparteixen digitalment.

En el món offline, la manera més simple de generar confiança al compartir és limitar la mida de la comunitat o basar-se en algun tipus de comunitat ja existent on ja hi ha un grau de confiança i afinitat . Alguns projectes de Consum Col·laboratiu permeten la creació de grups tancats on satisfer les necessitats dels usuaris i generar confiança resulta més simple de gestionar. Per exemple, Amovens a Espanya permet a companyies, universitats o esdeveniments com ara un festival de música crear grups tancats per compartir viatges en cotxe, al seu torn NeighborGoods als Estats Units permet crear grups tancats per compartir entre veïns des només sis dòlars al mes.

Quan cal augmentar l’escala del servei la majoria de projectes que es basen en connexions peer-to-peer busquen cada vegada més la seguretat que es genera en les xarxes socials – tenen en consideració el fet que és molt difícil ser anònim en aquests dies de fotos amb etiquetes, serveis basats en geolocalització i plataformes electròniques de pagament. Molts d’aquests serveis fan servir les eines i tècniques de les xarxes socials per incrementar la confiança i la seguretat, per exemple integrant-se amb Facebook o LinkedIn el que permet veure si els teus contactes han llogat una casa a través d’Airbnb o si hi ha un amic en comú que lloga un espai d’oficina a través de Loosecubes.

Un exemple interessant és MovoMovo, un servei de lloguer de vehicles entre particulars a Espanya. Confrontats amb el problema de manca de confiança perquè una persona llogui el cotxe a un desconegut, MovoMovo aposta en el seu propi ‘Social Trust Rank’ , que defineixen com un algorisme inicial per determinar la confiança social. Avui en dia, les xarxes socials tenen ‘senyals’ que permeten inferir a priori el nivell de confiança que podem donar una persona. El Social Trust Rank, modelat de manera similar al Google PageRank, s’usa perquè dos desconeguts puguin conèixer mútuament el nivell de confiança que tercers dipositen en ells. Així que, per registrar-se en MovoMovo l’usuari s’ha de donar d’alta amb el seu compte Facebook i si vol augmentar el seu Social Trust Rank pot afegir comptes de Twitter o blocs personals.

Quan s’aconsegueix crear un sentiment de comunitat entre els usuaris del servei també ajuda a afegir un grau extra de confiança amb el mateix proveidor del servei i entre els seus usuaris. La gent que lloga un cotxe a Hertz no té cap sensació de comunitat ni expectatives pel que fa a la conducta dels altres usuaris. A l’altra banda, la gent que usa Zipcar es diuen Zipsters i únicament això ja crea una diferència psicològica important quan s’usa el servei de lloguer de cotxes.

A més de totes aquestes tècniques, la majoria de serveis incorporen com element clau un sistema de reputació i comentaris/crítiques on els usuaris poden valorar la seva experiència per, suggerir millores i informar de manera detallada als possibles futurs usuaris.

Couchsurfing té més de 3 milions d’usuaris d’arreu del món, amb cultures molt diverses i diferents expectatives respecte al servei – no es tracta d’una tasca fàcil. Couchsurfing es basa principalment en un sistema de ‘referències’, a més la gent pot ‘testificar’ (vouch) a altres sota certes condicions (bastant estrictes) o fins i tot un pot ser ‘verificat’ després de fer alguna contribució econòmica per donar suport a Couchsurfing. Com més complet sigui el perfil d’usuari més grans seran les probabilitats d’aconseguir un lloc on dormir. Per als que ofereix allotjament (couch) no hi ha cap obligació d’acceptar les peticions, però si que el s’espera que l’usuari respongui (si/no/potser) a les peticions rebudes. El perfil mostra el percentatge de resposta a les peticions rebudes.

Els usuaris sovint tindran molta cura de les seves accions i interaccions per construir i protegir la seva reputació, ja que la reputació és l’element que els permetrà interactuar amb la comunitat i utilitzar el sistema.

La confiança amb el proveïdor del servei

És evident que llogar la casa o el vehicle a un desconegut comporta un cert risc. “La meva opinió és que l’entusiasme en alguns moments pot deixar de banda la lògica”, comenta Eric Clemons que alerta també que les mesures de seguretat presents en molts d’aquests serveis no són suficients. Per donar-li una mica de raó Airbnb ha hagut d’enfrontrar-se amb molt mala premsa quan alguns consumidors van fer públic les històries de com les seves cases havien estat danyades i/o robades per persones que van arribar a través del site de Airbnb.

Fins i tot quan la vandalització d’una llar és una experiència atroç i traumàtica per a les persones involucrades, parlant de manera estadística aquests incidents han estat molt rars en els més de dos milions de nits reservades per Airbnb fins juliol de 2011. En qualsevol cas, la història va ser un toc d’atenció per a tota la indústria del consum col·laboratiu.

Airbnb va respondre amb una nova assegurança de fins a US$ 50,000 per cobrir els danys o pèrdues causades pels hostes, a més d’altres noves mesures de seguretat . El cas va crear un efecte dòmino en molts altres projectes, especialment aquells amb lloguers peer-to-peer (entre els usuaris), que van revisar els seus procediments i polítiques. En molts casos se segueix tenint una expectativa poc realista respecte al que ha de fer el prestador del servei:

Vayable , un servei d’experiències de viatge úniques ofertes per gent de la pròpia ciutat, entrevista a tots els seus guies abans d’aprovar les seves ofertes d’experiències, ja sigui en persona o via Skype, diu Jamie Wong la fundadora de Vayable . La companyia també revisa el contingut de les ofertes abans de publicar-les a la web per assegurar-se que són prou clares i segures de manera que els viatgers les puguin entendre. “Tenim un gran sentit de la responsabilitat cap als usuaris”, comenta. “Fem servir grups de Facebook, mantenim contacte constant i construïm una relació personal amb tots els nostres guies. De vegades s’aconsegueix aquest tipus de relació que es té amb un amic a qui no veus cada dia. Segueixes seus progressos des de lluny”.

En el cas de la startup TaskRabbit, que permet als usuaris contractar altra gent per als seus encàrrecs o treballs menors, la companyia realitza una entrevista en vídeo, comprova els antecedents penals i realitza un qüestionari sobre les normes del sistema a tots aquells que volen oferir-se per treballar . A més, com en la majoria de casos, hi ha suport les 24 hores a disposició dels usuaris.

A Espanya, el sistema de lloguer de cotxes entre particulars SocialCar va dissenyar el sistema per forçar a trobada a les persones per al lliurament de claus del vehicle. “No és el mateix tornar el vehicle en un pàrquing anònim que tornar-lo al seu propietari. Segur que s’intentarà retornar-lo en perfecte estat” – diu Mar Alarcón, cofundadora de SocialCar. Cal esmentar que altres projectes de lloguer de cotxes entre particulars, com pot ser RelayRides, instal·la un dispositiu electrònic al cotxe que permet als usuaris llogar el cotxe sense la necessitat de trobar-se amb el propietari.

Dissenyant el flux del servei i l’experiència d’usuari

Aquestes companyies s’estan focalitzant ara en el “disseny del servei”, perquè a la gent li resulti accessible i fàcil l’ús d’aquest; per cultivar una relació propera i humana entre els usuaris i el proveïdor del servei; proporcionar mesures de seguretat suficients i reconfortants, i tenir en compte altres factors que actuen en les experiències ‘centrades en l’usuari’.

Un exemple d’empresa col·laborativa que ha incorporat disseny del servei és Deways, un sistema de car sharing a França. S’han adonat que, tot i que el sistema funciona raonablement bé, hi ha molts punts on es pot millorar. Deways està enmig d’una important transformació, focalitzant-se en ‘human centered innovation’, afegint pensament creatiu, i considerant aspectes ètics i de transparència com a valors clau del servei i per als usuaris.

Per Deways, una bona manera de generar confiança entre els usuaris i el proveïdor del servei és treballar amb ells – considerar-los com actors i participants en comptes de simples consumidors passius. Per exemple, una de les maneres que la empresa aplica aquesta filosofia és convidant als usuaris a co-crear i co-dissenyar amb ells – des d’aquells en atenció al públic, passant pels fundadors i incloent altres usuaris. Això permet que es formi una relació honesta i amb molt contingut amb els seus usuaris als quals se’ls proporciona un espai per expressar els seus dubtes i queixes en relació al servei d’una manera oberta.

Aquest tipus de tècniques genera diàleg entre tots els participants, col·laboració i compartició del coneixement: tots els que participen tenen un conjunt d’habilitats i coneixements diferents, i un entorn obert per a l’intercanvi permet que tot aquest coneixement convergeixi per aplicar-lo globalment, però també a l’experiència d’usuari i amb les interaccions tant en línia com ‘offline’ del servei.

Encaixant el servei a les necessitats reals i als desitjos expressats pels usuaris és una manera de crear una relació de confiança mútua entre tots i garantir una millor experiència amb el servei. El conjunt de l’experiència amb el servei és molt important sobretot en tant la gent està començant a testejar nous serveis col·laboratius. El proveïdor del servei ha d’acompanyar a l’usuari al llarg de tot el procés per garantir que no existeix en cap moment por o inseguretat.

Bancs de reputació

Què falta en el consum col·laboratiu avui? La resposta de Roo Rogers és clara:

Empreses de recent creació com TrustCloud volen ser un sistema de reputació portàtil per a la web . La companyia està construint un algorisme per recopilar, si decideixes apuntar-te, el rastre de les teves dades en línia que deixes en interactuar amb altres a Facebook, LinkedIn, Twitter, deixant comentaris en TripAdivsor i molts mes, per tal de calcular la teva fiabilitat, consistència i freqüència en les respostes. El resultat serà una xapa (badge) contextual que podràs incloure en qualsevol lloc web, un valoració de confiança similar a la valoració creditícia en el món offline.

Facebook també té el potencial de convertir-se en l’àrbitre en línia de la reputació. “L’incentiu de ser un bon jugador en aquest ecosistema s’incrementa de manera dramàtica quan fa referència a la meva identitat real” , diu Carl Sjogreen , mànager de l’equip de ‘platform product’ a Facebook,” perquè si algú deixa un comentari negatiu de mi a Airbnb, això anirà amb mi a la resta de les webs”. Tot i que aquests exemples comencen a demostrar un canvi important en la gent, i la reducció dels nivells de desconfiança i por, encara hi ha molt camí per recórrer en aquesta àrea, perquè la gent tingui confiança mútua i confiança en nous models de servei.

Com Rachel Botsman va identificar , el ‘capital de reputació’ arribarà a ser tan important que actuarà com una segona moneda, una que diu “pots confiar en mi”. S’està erigint com la peça crucial per a l’economia del segle 21. És l’antic poder del boca-a-orella quan entra en contacte amb les forces d’un món en xarxa.

És important entendre que aquests nous conceptes sobre la confiança no s’apliquen de manera exclusiva als serveis de consum col·laboratiu sinó a tots els serveis i a tothom. Craig Newmark ho resumeix així: ” La confiança és el nou negre. “ (“Trust is the new black”).

Els conceptes i serveis destacats en aquest article s’han considerat importants perquè valoren als usuaris com a participants; busquen promocionar la confiança entre desconeguts perquè la gent incrementi el seu benestar i generi noves relacions en el seu àmbit local, i perquè faciliten l’accés en comptes de la propietat com una manera de consumir col·lectiva – la confiança és la clau que permet que aquests serveis funcionin. Avui en dia, els ciutadans volen ser actius i volen formar part del canvi que respon a les seves necessitats i desitjos. Governs, bancs, corporacions i mitjans de comunicació de masses necessitaran trobar les seves pròpies solucions per tornar a tenir la confiança dels ciutadans, ja que els ciutadans ja estan expressant les seves necessitats i interessos comportant-se i consumint d’una manera més rellevant i transparent.

---

Si el tema és del vostre interès, en aquest bloc ja vam publicar altres articles relacionats amb la confiança:

• Com establir la confiança en línia? Més agregació i menys algoritmes
• Em puc refiar tu? De veritat? La reputació com a moneda (va ser el text base per l’article a TrustDesign)