Ja no podem pretendre ignorar com els mecanismes pels quals es produeixen i consumeixen les nostres riqueses estan finalment mostrant alguns signes de canvi i com aquestes senyals estan creixent molt ràpidament.

Les nombroses senyals de la urgència del canvi – com les múltiples bombolles, els desastres mediambientals i la creixent desigualtat social, per anomenar-ne només algunes – sembla que estan empenyent finalment a la societat a qüestionar el “mercat” (una entitat abstracta i poc entesa). La societat està començant a buscar noves formes de produir i intercanviar el valor d’una manera més oberta, eficaç, menys competitives i, inevitablement, cada vegada més basada en una visió comuna i uns paradigmes compartits.

Podem discutir eternament sobre per què aquesta revolució que ens ocupa és tan disruptiva – i alhora prometedora – pel que fa a noves oportunitats amb les que les comunitats puguin crear valor i desenvolupar un negoci però, almenys inicialment, hem de centrar-nos en alguns punts clau.

Fa uns dies vaig estar llegint aquest article a Mashable , aquí teniu un paràgraf molt rellevant (traduït):

Peer to Peer (P2P). Aquestes tres paraules són l’arrel fonamental del canvi de paradigma que estem vivint cap a un nou mercat-societat. P2P significa un menor nombre d’intermediaris, un menor nombre de restriccions, significa una relació directa i per tant significa, inevitablement, una humanització dels intercanvis (persona a persona) , més enllà de la pura transacció comercial. P2P també significa passar del pur intercanvi (que sempre ha caracteritzat el comerç) per passar a “compartir”.

En aquest sentit, val la pena esmentar l’estudi de Campbell Mithun , d’on es desprèn que els beneficis emocionals són uns dels més apreciats pels participants en l’economia basada en els intercanvis P2P:

1. Generositat – em puc ajudar a mi mateix i també als altres
2. Comunitat – em valoren i pertanyo
3. Estil de vida – sóc intel·ligent
4. Estil de vida – sóc més responsable
5. Cultural – sóc part d’un moviment

Quatre dels cinc motius estan relacionats amb les esferes de l’empatia i la comunitat, amb evidents implicacions socials.

L’anomenada economia del compartir o la col·laboració (sharing economy), que alguns esperen com el gran negoci que ve i altres la fan servir per afirmar que l’accés és millor que la propietat , té una forta característica de cerca d’eficiència i innovació en tots els fronts. [nota del traductor: en alguns cas es parla de ser radicalment cruel amb les ineficiències]

John Winsor, va escriure dies enrere al seu bloc un article molt revelador sobre les raons reals que estan transformant l’economia d’avui, vaig a citar un passatge:

En aquest punt, però, si deixem de banda temporalment la discussió sobre les causes i el procés imparable – si alguna vegada aconseguim tirar-lo endavant – que és la nostra última esperança per transformar la societat de consum en alguna cosa més significatiu i sostenible a llarg termini. Si assumim que la societat canviarà més i més ràpid (sobretot per la seva pròpia supervivència): Quines són les consideracions que hem de fer en relació a la creació d’empreses resistents, duradores i com podem avaluar la salut de l’economia i el mercat en el seu conjunt?

En aquest context, és essencial per a qualsevol persona involucrada en la generació de riquesa, d’entendre com el mercat canviarà en el futur i que essencialment veurem una fusió del mercat amb l’empresa, combinant actors, donant la volta a certs valors i trencant les barreres tradicionals.

De fet, si hi ha una segona clau per entendre el que està succeint, a més de l’eficiència, això és la democratització. L’omnipresència d’Internet, la revolució de la “núvol”, el traspàs al procomú de els coneixements, facilitar l’accés a les tecnologies avançades – fins fa poc només disponible per als gegants de fabricació -, el crowdfunding, etc … Tot va en la mateixa direcció i facilita l’entrada de nous actors en el món de la producció.

Les oportunitats d’avui per aquests nous actors, són informals, amb relacions de treball innovadores en les que fins i tot es té un concepte diferent de treball. No és difícil de veure – o almenys imaginar – grans empreses en col·lisió amb les petites start-ups innovadores, possiblement finançades per crowdfunding, o fins i tot amb organitzacions sense ànim de lucre i projectes basats en el treball voluntari.

Per tant, en un context que va precisament en la direcció oposada, la de la competència i la “comodificació”, amb multiplicació d’actors productius, cada jugador ha d’aspirar a una missió molt difícil: convertir-se en únic, inimitable i essencial. Això es pot aconseguir mitjançant el foment d’una comunitat, creant una tribu de seguidors i fans al voltant de lso productes i serveis oferts.

L’”empresa a prova de futur” (“future-proof-enterprise”) és per tant, un negoci que prospera en el món com hauria de ser i inevitablement serà: socialment sostenible, cooperatiu, inclusiu, p2p, local, descentralitzat i equitatiu en termes de benefici, no hi ha cap alternativa viable. Els vells models basats en el control, la gran escala i proteccionisme han fallat. Les empreses no poden actuar com monòlits, grans màquines centralitzades per a la generació de beneficis. Al contrari, han de ser inclusives, crear valor compartit i prosperar en un període de canvi radical.

Comodificar l’avantatge competitiu

Venim d’un món en què era molt fàcil de danyar/aturar la innovació i aprofitar-se de l’avantatge competitiu a través de tecnologies pròpies i incomprensible, patents, no deixar una via d’escapament al client o qualsevol altra estratègia de protecció que us passi pel cap.

Avui dia si reflexionem sobre el veritable significat de la innovació, veiem que es tracta sobretot de la ruptura de les barreres i els avantatges històriques, eludint les restriccions i eliminant les ineficiències a través de la creació de sistemes de col·laboració que faciliten l’entrada de nous actors, més propers a les comunitats, capaços de generar una veritable innovació i impulsar un canvi real.

L’exemple de les impressores 3D – una de les promeses més importants de la indústria de fabricació local d’avui- després l’expiració de determinades patents hem vist una explosió de nous usos que parlen per si mateixos.

A major escala, global, és interessant notar que fins i tot estats sobirans estan – des la salut pública i la medicina – començant a rebutjar el concepte mateix de la patent (l’emblema de l’avantatge competitiu) quan la seva eliminació és en l’interès social.

En un món que tolera el cada vegada menys proteccionisme i els frens al canvi, una bona manera de generar innovació i esdevenir líders en qualsevol indústria és, de manera sistemàtica, renunciar als avantatges competitius. Això serà un benefici per a la comunitat i l’ajudarà – ja sigui com a empresa o com un altre tipus d’actor productiu – a centrar-se més en la innovació i la generació de valor. Ser el primer a renunciar el seu avantatge competitiu permet controlar el procés i no dependre només de factors externs que innoven sense el seu permís.

Estic segur que això és un canvi bastant radical de perspectiva, però hi ha un exemple que en Benjamin m’ha recordat i que pot ajudar a aclarir. El món de la telefonia mòbil s’ha vist pertorbat recentment pel debut de Android al mercat (una solució royalty-free i de codi [més o menys] obert) que va generar l’onada d’innovació més important vista en aquesta àrea. Nokia, una de les companyies amb més història, ha estat pràcticament esborrada del mercat en només quatre anys principalment per la seva incapacitat per innovar. El 2009 intent oferir en codi obert el Nokia Symbian – durant anys un dels seus principals factors diferenciadors – per seguir innovant. Ara Nokia ven les seves patents -l’últim bastió d’avantatge competitiu que li quedava – quedant definitivament endarrerida i probablement noquejada.

A més de Nokia podem també esmentar la història de Kodak (gràcies de nou a John Winsor pel seu post que va a l’arrel del problema):

Confiar en l’avantatge competitiu pot ser arriscat

Confiar només en l’avantatge competitiu pot ser arriscat, però com? Penseu en la situació detallada en la següent imatge:

Per al jugador de l’esquerra, les coses estan bé, sempre que l’avantatge competitiu que utilitza per la seva proposta de valor segueixi existint. Quan aquest avantatge es trenca (una patent expira, una tecnologia nova i alternativa madura, emergeix un nou procés – i això, és clar, està passant més ràpid i més ràpid) el seu valor en el mercat de sobte és menor que el dels seus competidors qui, en part degut a aquesta mateixa diferència, han pogut seguir innovant més durant aquest període de temps.

Encara més interessant i més complicat de gestionar per a una empresa existent que basa els seus negocis en un avantatge competitiu és considerar que, en virtut de la democratització radical de la producció i la maduració de les tecnologies de col·laboració, l’avantatge competitiu pot ser substituïda per un bé comú (procomú) , un sistema de valors/coneixements compartits que creixerà amb el temps, on els diferents actors poden “coompetir” en la creació d’aquest valor comú.

En resum, un negoci basat únicament en l’avantatge competitiu avui en dia és molt arriscat: el ritme de canvi que pot transformar ràpidament en un líder en un seguidor.

Com fer-ho?

En un món en necessitat de canvi, on la comunitat importa i la producció basada en la utilitat pública és sovint una alternativa viable per a la creació d’innovació (com el programari i el maquinari de codi obert ens han ensenyat ), les empreses han de ser per tant les primeres a generar un canvi a llarg termini, centrant-se en el significat i no pensant només en la maximització de beneficis a curt termini.

L’enfocament de “l’empresa a prova de futur” ha de canviar, de la protecció a la creació, del tancament a la inclusió. Les empreses han de ser un catalitzador canvis significatiu la inspiració prové directament de la societat en conjunt, una entitat (la societat) per a qui les empreses a prova de futur han de reservar un paper.

Llavors, què significa ser una empresa líder en el mercat de demà?

Cal fixar nous objectius, com la recerca de la innovació i valorar la “socialització” (humanització) i no només la maximització dels beneficis. El món està evolucionant cap a un nou horitzó on es impedirà obtenir avantatges mitjançant estratègies proteccionistes.

L’empresa del futur haurà de crear un valor únic i no “comoditizable” establint relacions de confiança amb la comunitat, que duraran més temps que qualsevol avantatge competitiu, per esdevenir una plataforma per a la creació i l’intercanvi de valor, amb la mirada posada en mecanismes de coproducció – involucrant a la comunitat – a part de les relacions laborals més tradicionals.

Si haguéssim de resumir els deu manaments de “l’empresa a prova de futur”, podrien ser:

1. Renunciar a les avantatges competitius
2. Acceptar el canvi, no témer-lo
3. Crear una relació d’empatia amb la comunitat
4. Crear productes i serveis que es puguin hackerjar
5. Aportar solucions als problemes existents i no crear nous problemes artificials
6. Recerca de la sostenibilitat, no únicament el lucre
7. Esdevenir una plataforma per a la creació de valor i l’intercanvi entre persones
8. Co-dissenyar l’empresa i convertir-se en l’empresa que la comunitat vol
9. No cal buscar clients, sinó que es tracta de buscar partidaris i ambaixadors
10. Estar del costat just (moralitat)

Ser un recurs per a la comunitat farà que el teu negoci sigui únic i capaç d’afrontar el futur. En el fons farà a l’empresa “resistent”, i això permetrà una contribució duradora i significativa per a la humanitat.

---

El mateix autor de l’article, Simone Cicero , va preparar aquesta presentació per Indigeni Digital Camp 2012

---

L’autor de l’article és Simone Cicero (@meedabyte) i l’article va ser publicat al seu bloc l’he traduït sota CC-BY-NC 3.0

Us recomano altres articles seus com “Cap a una producció local, a petita escala, cooperativa i P2P” ( presentació en castellà ) i “La revolució que tenim a sobre”

La imatge de capçalera és “Look to the Future!” de Pete Prodoehl , sota llicència CC BY-NC-SA 2.0